7月1日，由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》（以下簡稱《規范》）將開始實施。《規范》出臺非常及時，而且由協會出面治理，也是值得提倡的。

直播內容不實是一個普遍現象。如果有盈利動機，應該出臺相應的政策，對從事此類經營活動的主體進行規范。比如前段時間，就有人出于經營的目的來發布關于困境兒童和老人的相關視頻和直播。這次《規范》中就明確，“主播入駐網絡直播營銷平臺，應提供真實有效的個人身份、聯系方式等信息”，這樣，出了問題，跑得了和尚跑不了廟，利用“有恒產者有恒心”的機理，令主播自己珍惜機會，自我約束。

對于直播內容不實現象應該分出層次，哪些應該由政府部門直接處理，哪些應該用社會力量，包括行業組織來解決，哪些可以通過市場治理來解決。有三種可選的治理方式。

一、市場治理

如果行為的受害者是市場主體，這些信息的發布者不是直接針對國家，只是為了賺錢，或只是為了博人眼球，可以利用市場力量，讓打擊這些內容的人有盈利，從而形成打擊這些現象的市場力量。比如，當初病毒軟件猖獗，并不一定需要政府部門出面解決，因為他侵害的對象是個人，這就有可能通過市場的模式來解決。后是打假公司賺了錢。

如果這些信息的發布者是“小蘿卜頭”，到處無孔不入，遍地都在，但是每個影響都不大，這個不應該作為治理的重點。

二、行業與社會治理

對那些反復出現、產生的影響很嚴重的，應進行重點整治，其中，需要特別注意的是，一旦形成了行業和產業鏈，有前道工序和后道工序，根據以往的經驗，打斷這個產業鏈比抓“小蘿卜頭”要有效。產業鏈又需要考慮這個背后是否有后臺支撐，如果這個產業鏈背后是有后臺（如運營商）支持，那么就需要行業主管部門介入，管住上游。

這次的《規范》則屬于行業與社會治理。《規范》對直播電商中涉及的商家、主播以及網絡直播營銷平臺等各類角色、行為做了多面定義和規范。《規范》規定，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。這有利于行業自律。

三、政府治理

如果侵害的對象是公共利益和國家，比如國家安全，就應該由有關責任部門來進行打擊。政府的資源有限，應該將主要精力放在打擊侵害國家、有政治目的，侵害主體是公共利益或者國家的。

出現問題在治理和監管方面也要考慮行政治理成本和事件的影響，原則要綜合考量，對于大事和小事的處理方式，行政成本都要考慮。基本規律應該是抓大放小，對于影響大、惡劣的事件應該投入成本來做，對于一般性的小事件，不必小題大做。在治理中還要注意，不要傷及行業創新。

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